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L'économie des médias en question

Comme tout secteur d’activité, la publicité en ligne possède son langage propre, jargon fait de sigles et de concepts qui échappent aux non-initiés. Le but de cet article est de proposer un glossaire des termes les plus souvent utilisés dans la profession. Il permet aussi de mieux apprécier les acteurs et les chiffres d’un secteur méconnu.


1. Les indispensables.

Deux sigles reviennent en permanence dans la bouche des acteurs de la publicité en ligne. Le VU et la PAP.
VU (visiteur unique). Le visiteur unique est la référence commune qui permet de calculer et de comparer les audiences des sites internet. Le visiteur unique est un internaute identifié par une adresse IP unique (sorte de carte d’identité d’un ordinateur) qui se rend sur un site durant une période donnée. Une audience de 100 000 VU indique que 100 000 internautes différents (ou du moins 100 000 adresses IP différentes) se sont rendus sur un site donné durant une période donnée.
PAP (page avec publicité). La page avec publicité désigne, comme son nom l’indique, toute page web comportant une publicité quelque soit sa forme.

2. Les genres de la publicité en ligne.


Le display est la version virtuelle de l’affiche publicitaire. Les internautes français sont exposés à plus de 60 milliards de « cartons publicitaires en ligne » ou bannières chaque mois. Leur format ne sont pas formellement définis mais on distingue différentes tailles qui reviennent souvent : la bannière classique, 4,8 cm sur 6 et la bannière large, 7,27 cm sur 9. Si le display constitue la source de revenus principale des sites d’information, la crise a frappé le secteur de plein fouet : le marché français générait 510 millions d’euros en 2008 contre 480 millions en 2009.
Le lien sponsorisé est une petite annonce écrite qui apparait sur un moteur de recherche après une requête formulée par un internaute. On parle de lien puisque ces annonces sont des hypertextes sur lequel l’internaute peut cliquer. Le marché du lien sponsorisé profite avant tout à Google, qui récupère près de 75% du butin. Au 4ème trimestre de l’année 2009, Bing (nouveau moteur de recherche créé par Microsoft) a réussi à arracher à Google un point de pourcentage par rapport au 4ème trimestre de l’année précédente et occupe 5,1% du marché. En 2009, le marché du lien sponsorisé a progressé de 9%.

Le branding est une stratégie à long terme élaborée par les entreprises pour asseoir leur réputation en ligne. Display et liens sponsorisés peuvent être utilisés mais le but n’est pas directement commercial. Les résultats recherchés se situent à long terme. Il s’agit de la notoriété, de l’image de marque… Les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, constituent pour les entreprises un nouveau support particulièrement adapté au branding, notamment via les communautés de « fans » des marques. Toutefois la publicité en ligne sur ces réseaux ne représente que 5,5% du total des investissements publicitaires sur le web.

3. Les acteurs de la publicité en ligne.

Le secteur de la publicité online regroupe les mêmes acteurs que celui de la publicité classique. A ces acteurs, s’ajoutent des intervenants spécifiques au média internet.
Au début de la chaîne de la publicité en ligne, les annonceurs (en anglais, advertisers). Ce sont des entreprises ou des institutions qui souhaitent promouvoir un produit, un service ou une image de marque.
A la fin de la chaîne, les éditeurs (en anglais, publishers). Ce sont les détenteurs d’un ou plusieurs sites internet qui vendent des espaces de publicité aux annonceurs.
Deux acteurs font le lien entre ces deux extrémités de la chaîne: les agences de publicité et les Ad Networks.

Les agences de publicité, tout d’abord, jouent un rôle classique de lien entre annonceurs et éditeurs. Elles créent les campagnes et orchestrent le « mix média », c’est-à-dire qu’elles choisissent les médias via lesquels sera diffusée la campagne et mettent en œuvre cette diffusion.
Autres intermédiaires possibles, les Ad networks. Un Ad Network est une société spécialisée dans l’achat et la commercialisation d’espaces invendus d’un éditeur Web. Les Ad Networks contractent des partenariats avec plusieurs éditeurs qui lui revendent à prix coûtant leurs espaces invendus. Ce sont donc des réseaux (networks) d’éditeurs qui revendent aux agences ou directement aux annonceurs des espaces dédiés à la publicité (Ad).

4. Les modes de calcul du coût de la publicité en ligne.

Tout comme il existe différents genres de publicité en ligne, on différencie plusieurs modalités d’achat et de vente de la publicité sur le web.
Ces modalités suivent deux logiques principales: une logique d’obligation de moyen de l’éditeur, et une logique d’obligation de performance.
Dans la logique de moyen, tout d’abord, l’éditeur s’engage auprès de l’annonceur à afficher sur son site un nombre précis de bannières publicitaire. Dans cette logique, le principal mode de calcul du coût de la publicité online est le CPM (coût pour mille) ou CPT en anglais (cost per thousand).

Le CPM est le coût de mille PAP (pages avec publicité) vues par des visiteurs uniques. Ce coût varie selon les éditeurs. Un site dont les visiteurs ont un fort pouvoir d’achat aura sûrement un CPM plus élevé qu’un site visité par des internautes à faible pouvoir d’achat. Chaque éditeur propose un CPM affiché, mais le CPM réel résulte d’une négociation entre annonceurs et éditeurs.

Le calcul du coût d’une campagne de publicité online au CPM implique donc une obligation de moyen de l’éditeur. En revanche, il ne s’engage pas à ce que les visiteurs cliquent sur ces bannières.
Autre logique de calcul, la logique de performance. Ce ne sont plus les moyens mis en œuvre qui importent, mais le résultat.
Trois indicateurs de coût représentent 3 niveaux de résultats.
Premier niveau de résultat : l’internaute est intéressé par la publicité. Cet intérêt est représenté par un clic sur le bandeau publicitaire. L’indicateur correspondant est le CPC (cost per clic) qui représente le coût au nombre de clic. Plus complexe mais plus fin, le CPDC (cost per double clic) comptabilise les internautes qui cliquent une fois sur la bannière publicitaire, puis cliquent à nouveau sur le site de l’annonceur.
Deuxième niveau de résultat : l’utilisateur rempli un formulaire en ligne proposé par un annonceur. L’annonceur dispose alors d’un lead, c’est-à-dire d’informations importantes et personnelles sur un consommateur potentiel. L’indicateur correspondant est le CPL (cost per lead) représentant le coût d’une publicité selon le nombre de lead qu’elle engendre.
Troisième niveau de résultat: l’internaute passe à l’action. Il transforme son premier clic sur la bannière publicitaire, en une action d’achat, par exemple. L’indicateur devient alors le CPA (cost per action). Ce dernier indicateur est bien sûr le favori des annonceurs. Même si le CPA est bien plus élevé que le CPC ou que le CPM, les résultats sont garantis!

Voilà, vous êtes dorénavant callés sur le sujet…

Laurence DESJOYAUX et Judith DUPORTAIL

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