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L'économie des médias en question

Rares sont les sites d’information qui parviennent à se financer grâce à la publicité en ligne. Il faut dire que les espaces publicitaires disponibles sur internet sont nombreux et que les annonceurs ne se servent pas encore de ce support comme un vecteur majeur de la construction de leur image de marque.


La crise, comme ailleurs, est passée par là. « Les annonceurs coupent en priorité les budgets pour la télévision car le ticket d’entrée est trop élevé », explique Mathieu de Lesseux, président de l’agence Duke, au Journal du Net. «  Entre les honoraires d’agence, la réalisation, l’achat d’espace, il faut bien compter deux à trois millions d’euros avant de savoir si la campagne fonctionne. Alors que sur le Web, on vérifie avant ». Internet se prête donc plutôt bien à la publicité par temps de crise. Le média coûte moins cher et les résultats sont calculables au centime près. Bref, il représente une ressource appréciable pour les départements marketing qui ont vu fondre leur budget et doivent rendre des comptes à leur entreprise. Du coup, le marché de la communication online a augmenté de 6% en 2009 (télécharger la version PDF de l’étude) pour atteindre 2,11 milliards d’euros. Les investissements dans la publicité en ligne ont augmenté de 8,2% en 2009 alors même que la croissance des investissements pour l’ensemble du marché ne s’élève qu’à 1,4%.Pourtant, Internet n’est encore que le troisième support publicitaire, loin derrière la télévision ou le papier (Kantar Média 2009). Alors que les trois quart des Français sont désormais en contact quotidien avec le média internet (Médiamétrie 4 mars 2010), les annonceurs n’ont pas encore totalement pris le virage digital. Ainsi, l’investissement publicitaire sur le Net s’élève à 3 959 millions d’euros pour 2009, largement dépassé par les investissement sur le support TV (7 585 millions d’euros) ou papier (7 150 millions d’euros). Même si ces chiffres sont à prendre avec précaution, ils restent significatifs du fait que les annonceurs n’ont pas encore pleinement intégré le Net dans leur mix média.

Développer l’image des marques sur Internet.

Premier et principal enjeu pour les éditeurs de sites internet et pour les agences de publicité: faire passer l’idée qu’Internet est un endroit propice au branding, c’est-à-dire au développement d’une image de marque long-terme. Pour l’instant, les résultats sont plus que mitigées. Faute à la crise, encore. Selon une étude Capgémini-SRI (télécharger la version PDF de l’étude), elle a eu deux conséquences: « la diminution des lancements de produits ou de campagnes d’images sur internet et le besoin pour les annonceurs de relier systématiquement leur action de communication sur le web au business et aux ventes ». De faitau premier semestre 2009, la croissance du marché de la pub en ligne a été tirée par les liens sponsorisés, les annuaires en ligne où les comparateurs de prix, outils qui donnent de bons résultats en terme de CPC (le coût par clic). Quant au display (affiche publicitaire digitale), il a subit une baisse de 7% puisque les résultats sont moins visibles à court-terme.  Mais Pour Laurence Bridier, directrice associée chez Weborama, « le marché retrouvant son équilibre, nous pouvons espérer un retour en puissance du branding ».

Deuxième enjeu pour les éditeurs comme pour les annonceurs: la présence de plus en plus importante de Google dans le secteur. Avec les programmes de publicité contextuelle AdSense et AdWord la firme de Mountain View est déjà incontournable sur le marché du lien sponsorisé. En lançant le 18 septembre dernier son Double Click AdExchange, une plate-forme d’achat et de vente aux enchère de bannières publicitaire, elle devient un acteur sérieux du display.

Autres acteurs montants sur le marché de la publicité en ligne, les Ad networks, où en français, les régies de réseaux. Ils ont largement tiré profit de la crise selon une mécanique assez pernicieuse : les sites web – au premier rang desquels les sites d’information – ne parvenant à commercialiser qu’une fraction de leur immense inventaires de pages, se sont mis à céder à ces régies une grande part de leur inventaire, mais à des prix cassés. Là où un espace de choix était commercialisé à un CPM (coût pour mille) de 10€, les morceaux les moins nobles sont soldés à 1€ du mille, voire moins aux ad networks. Un système déflationniste pour la publicité en ligne dans la mesure où les annonceurs sont tentés d’aller au moins cher dès lors que la régie de réseaux lui garanti un « contact » (une cible) qualifié…. L’enjeu pour les annonceurs est de bien cerner comment intégrer ces acteurs dans leur mix média. Pour les éditeurs, il s’agit de mettre en valeur leur différence par rapport à ces Ad networks.

Twitter et m-business

Il y a deux ans, personne n’avait jamais entendu parler de Twitter. Aujourd’hui ils sont des millions à écrire quotidiennement leurs 140 caractères. Ainsi en va-t-il du média Internet. Contrairement à la télévision, à la radio ou à la presse, Internet est en constante évolution. Et les acteurs de la publicité en ligne essayent de suivre… « Les grands directeurs marketing savent exactement comment procéder et qu’investir pour la création d’un spot publicitaire TV. Mais l’investissement branding dans les réseaux sociaux leur est moins naturel », explique ainsi Marie Delamarche, directrice adjointe du SRI.
L’année 2010 devrait voir une massification de l’usage des réseaux sociaux par les annonceurs. Ce qui les pousserait à adapter leurs outils publicitaires. En effet, les annonceurs ne peuvent se contenter de rechercher la performance sur les réseaux sociaux, ils doivent y investir des ressources pour se servir au mieux de l’interaction avec les internautes. « Il faut faire entrer dans les moeurs des marketeurs l’intégration du web bien plus en amont, dans la stratégie plurimédia. »

D’autant que les réseaux sociaux ne sont pas les seuls à faire bouger les lignes. On parle déjà de « m-business » pour qualifier le marketing sur les Smartphones et les publicitaires cogitent pour trouver le meilleure partie de leurs innombrables applications.

Laurence DESJOYAUX

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