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Numerico

L'économie des médias en question

Tag Archives: Modèle économique

Partir à l’étranger, caméra à la main, pour tourner un documentaire : quel budget ? Quels sont les éléments les plus onéreux d’un tel projet? Numerico s’est plongé dans les comptes d’un reportage de 90 minutes réalisé dans plusieurs pays. Le sujet : certains jeunes diplômés de grandes écoles renoncent à une carrière classique pour s’investir dans l’humanitaire à leur manière, en dehors du cadre des organisations comme la Croix Rouge ou Médecins Sans Frontières.

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La société de production qui est à l’origine du projet a accepté de nous ouvrir ses comptes, mais elle a souhaité  garder l’anonymat par respect envers ses journalistes et pour préserver sa relation avec le diffuseur. Elle a également préféré que ni le titre du documentaire ni le nom du journaliste-réalisateur ne soient cités.

Tourné en France et à l’étranger, le documentaire sera diffusé sur France Télévision fin avril. Il raconte le parcours de quatre jeunes de 25 à 30 ans engagés dans cette nouvelle forme d’action humanitaire. Trois d’entre eux sont partis au Paraguay, en Colombie ou au Bangladesh, afin d’aider des associations locales. Le quatrième s’est tourné vers des immigrants sans papiers, en bas de chez lui, à Calais. Un journaliste et un cadreur se sont déplacés pendant une semaine à chaque endroit pour suivre le quotidien de ces jeunes humanitaires.

125 000 euros le documentaire

La réalisation du reportage a demandé près de quatre mois de travail. Un mois d’enquête, nécessaire pour se documenter et contacter les jeunes humanitaires sur place. Ensuite, le tournage s’est étalé de manière intermittente entre octobre et décembre 2009, à cause de problèmes de visa. Sur ces trois mois, il ne faut compter que 25 jours ouvrables de tournage, c’est-à-dire un peu plus d’un mois. Enfin, le montage a duré presque deux mois, soit 35 jours ouvrables. Cinq personnes se sont investies dans la réalisation du documentaire : un journaliste-réalisateur, un cadreur, un monteur, la chargée de production et le producteur.

Toutes dépenses confondues, le budget du projet s’élève à 125 200 euros. Ce chiffre comprend les droits artistiques, les salaires, le transport et l’hébergement sur les lieux de tournage, la location du matériel ainsi que l’assurance et des frais divers.

La moitié du budget : les salaires

Plus de la moitié du budget correspond aux salaires : près de 75 000 euros. En brut, le journaliste-réalisateur aura « coûté » 11 000 euros à sa rédaction : 7 000 euros de salaire, plus 4 000 euros de droits d’auteur pour l’écriture et la réalisation du documentaire. Le cadreur et le monteur ont touché, presque la même somme, environ 8 000 euros chacun. Les deux autres salaires importants sont celui du producteur, payé 16 000 euros, et de la chargée de production, payé 6 500 euros. Ensuite, il faut compter 500 euros pour les comédiens qui ont fait les voix off. Le reste des 75 000 euros correspond aux charges sociales, qui s’élèvent à 26 000 euros.

Une grande partie du budget est aussi captée par les frais de déplacement sur le terrain, qui atteignent 20 000 euros. Il faut d’abord compter 9 000 euros en billets d’avion pour les voyages du journaliste et du cadreur au Paraguay, en Colombie et au Bangladesh. Puis 3 500 euros d’hébergement en France et à l’étranger. Enfin, ils ont dépensé environ 5 000 euros pour la location d’une voiture pendant les 25 jours de tournage et pour leurs repas. D’autres frais, comme l’obtention des visas, l’essence des voitures et les vaccins, complètent les 20 000 euros de cette part du budget.

La location du matériel technique pèse considérablement dans le budget de ce type de reportage. Cette dépense s’élève à 23 000 euros, et comprend la location des caméras, des microphones, d’une salle de montage et de mixage, ainsi que l’achat de cassettes et de DVD.

Finalement, il faut compter 6 000 euros de droits artistiques : 1 000 euros pour la composition de la musique, 3 000 euros pour l’écriture du documentaire, 1 000 euros pour sa réalisation et 1 000 euros pour les traductions des témoignages en espagnol et en anglais.

Dernière dépense : l’assurance pour le voyage à l’étranger et pour le matériel, qui s’élève à 1 200 euros.

1 390 euros la minute

Toutes dépenses comprises, le coût de chaque minute de reportage revient donc à 1 390 euros. Un chiffre raisonnable du point de vue de la société de production, mais qui reste impressionnant. C’est le prix de l’ambition journalistique et du professionnalisme.

Martin FOSSATI

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Joshua Benton est directeur du Nieman Journalism Lab, à l’Université de Harvard. Il a accepté de répondre aux questions de Numerico sur l’avenir du financement du journalisme d’investigation.

Aux Etats-Unis, quelle est la place du mécénat dans le financement des enquêtes journalistiques ?

Les fondations à but non-lucratif sont une source importante de financement. ProPublica,  une organisation qui mène des enquêtes journalistiques, est financée par un couple de millionnaires, les Sandler. Ils donnent dix millions de dollars par an à ProPublica. Il existe d’autres fondations de ce type. Je pense que ce modèle est viable dans une certaine mesure, mais les fondations ne vont pas remplacer la puissance de feu que les journaux avaient dans ce domaine.

Pensez-vous que le mécénat de l’enquête peut entraîner des conflits d’intérêt ?

Ça poserait problème si ce financement se faisait article par article. Mais ce n’est pas le cas. Quand les Sandler donnent 10 millions de dollars par an à ProPublica, ils ne vont pas leur dire de dénicher des informations compromettantes sur telle ou telle personne. Ils leur laissent le champ libre (voir l’enquête de Slate.com sur les Sandler ici). Donc je ne vois pas de problème éthique là-dedans.

La survie du journalisme d’enquête passe par le fait qu’on admette que les gens le financent par intérêt. Aux Etats-Unis, je ne m’inquiète pas trop pour le journalisme politique au niveau national. Les Républicains voudront toujours chercher des informations compromettantes sur les Démocrates, et vice-versa. Il y aura toujours un mécanisme pour que les magouilles sortent au grand jour.

Les enquêtes les plus importantes sont celles qui concernent le gouvernement. S’il voulait renforcer le journalisme d’investigation, l’Etat pourrait faire des lois sur la mise en ligne des documents officiels. Internet permettrait une transparence radicale de l’Etat. Même s’il existe déjà des lois sur la liberté de l’information, ça reste très difficile de se procurer certains documents, surtout au niveau fédéral.

Et que se passe-t-il quand le gouvernement finance la presse ?

Les Etats-Unis sont plus réticents que les pays européens à ce que l’Etat finance la presse. Dans le cas de la radio publique, National Public Radio,  on peut dire que c’est une organisation digne de confiance. Je ne pense pas que ça pose problème qu’ils soient financés par l’Etat (NPR n’est financé qu’à 2% par l’Etat, l’essentiel vient de ses membres et d’autres sources: voir l’article de Wikipédia ici).

Ça peut être un problème quand l’Etat choisit de subventionner certains médias et pas d’autres. Cela peut pousser les journaux à vouloir contenter l’Etat (et à ne pas enquêter sur les questions qui fâchent), comme dans le cas de l’Argentine (lire l’article de Joshua Benton sur les subventions de la presse argentine ici).

Quelles autres sources de financement pourraient être viables ?

Je ne crois pas que les sources seront aussi viables qu’auparavant. Je pense qu’il y aura plus de rédactions mais qu’elles seront plus petites. A Dallas, où j’ai travaillé, il y avait deux chaînes de télé et un gros journal, dans une métropole de trois à cinq millions de personnes. Alors  que maintenant il y a de multiples sites Internet, dont certains se concentrent sur un quartier ou sur un thème en particulier. Parmi eux, une partie seulement est viable financièrement. Les systèmes de financement ne permettent pas d’atteindre l’échelle d’une grande rédaction américaine :

1) Des organisations à but non-lucratif comme the New Haven Independent, le Voice of San Diego , The St. Louis Beacon ou des radios locales.

2) D’autres rédactions sont financées par des organisations politiques, certaines d’entre elles ayant des ressources conséquentes.

3) Certains sites avec de modestes ressources publicitaires, comme le West Seattle Blog. Il n’y a que trois rédacteurs qui se limitent à ce quartier. Du coup, les entreprises du quartier y déversent leur publicité.

Propos recueillis par Nina MONTANE et Martin FOSSATI

A suivre : Enquêter sur Internet (3/3)

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Rares sont les sites d’information qui parviennent à se financer grâce à la publicité en ligne. Il faut dire que les espaces publicitaires disponibles sur internet sont nombreux et que les annonceurs ne se servent pas encore de ce support comme un vecteur majeur de la construction de leur image de marque.


La crise, comme ailleurs, est passée par là. « Les annonceurs coupent en priorité les budgets pour la télévision car le ticket d’entrée est trop élevé », explique Mathieu de Lesseux, président de l’agence Duke, au Journal du Net. «  Entre les honoraires d’agence, la réalisation, l’achat d’espace, il faut bien compter deux à trois millions d’euros avant de savoir si la campagne fonctionne. Alors que sur le Web, on vérifie avant ». Internet se prête donc plutôt bien à la publicité par temps de crise. Le média coûte moins cher et les résultats sont calculables au centime près. Bref, il représente une ressource appréciable pour les départements marketing qui ont vu fondre leur budget et doivent rendre des comptes à leur entreprise. Du coup, le marché de la communication online a augmenté de 6% en 2009 (télécharger la version PDF de l’étude) pour atteindre 2,11 milliards d’euros. Les investissements dans la publicité en ligne ont augmenté de 8,2% en 2009 alors même que la croissance des investissements pour l’ensemble du marché ne s’élève qu’à 1,4%.Pourtant, Internet n’est encore que le troisième support publicitaire, loin derrière la télévision ou le papier (Kantar Média 2009). Alors que les trois quart des Français sont désormais en contact quotidien avec le média internet (Médiamétrie 4 mars 2010), les annonceurs n’ont pas encore totalement pris le virage digital. Ainsi, l’investissement publicitaire sur le Net s’élève à 3 959 millions d’euros pour 2009, largement dépassé par les investissement sur le support TV (7 585 millions d’euros) ou papier (7 150 millions d’euros). Même si ces chiffres sont à prendre avec précaution, ils restent significatifs du fait que les annonceurs n’ont pas encore pleinement intégré le Net dans leur mix média.

Développer l’image des marques sur Internet.

Premier et principal enjeu pour les éditeurs de sites internet et pour les agences de publicité: faire passer l’idée qu’Internet est un endroit propice au branding, c’est-à-dire au développement d’une image de marque long-terme. Pour l’instant, les résultats sont plus que mitigées. Faute à la crise, encore. Selon une étude Capgémini-SRI (télécharger la version PDF de l’étude), elle a eu deux conséquences: « la diminution des lancements de produits ou de campagnes d’images sur internet et le besoin pour les annonceurs de relier systématiquement leur action de communication sur le web au business et aux ventes ». De faitau premier semestre 2009, la croissance du marché de la pub en ligne a été tirée par les liens sponsorisés, les annuaires en ligne où les comparateurs de prix, outils qui donnent de bons résultats en terme de CPC (le coût par clic). Quant au display (affiche publicitaire digitale), il a subit une baisse de 7% puisque les résultats sont moins visibles à court-terme.  Mais Pour Laurence Bridier, directrice associée chez Weborama, « le marché retrouvant son équilibre, nous pouvons espérer un retour en puissance du branding ».

Deuxième enjeu pour les éditeurs comme pour les annonceurs: la présence de plus en plus importante de Google dans le secteur. Avec les programmes de publicité contextuelle AdSense et AdWord la firme de Mountain View est déjà incontournable sur le marché du lien sponsorisé. En lançant le 18 septembre dernier son Double Click AdExchange, une plate-forme d’achat et de vente aux enchère de bannières publicitaire, elle devient un acteur sérieux du display.

Autres acteurs montants sur le marché de la publicité en ligne, les Ad networks, où en français, les régies de réseaux. Ils ont largement tiré profit de la crise selon une mécanique assez pernicieuse : les sites web – au premier rang desquels les sites d’information – ne parvenant à commercialiser qu’une fraction de leur immense inventaires de pages, se sont mis à céder à ces régies une grande part de leur inventaire, mais à des prix cassés. Là où un espace de choix était commercialisé à un CPM (coût pour mille) de 10€, les morceaux les moins nobles sont soldés à 1€ du mille, voire moins aux ad networks. Un système déflationniste pour la publicité en ligne dans la mesure où les annonceurs sont tentés d’aller au moins cher dès lors que la régie de réseaux lui garanti un « contact » (une cible) qualifié…. L’enjeu pour les annonceurs est de bien cerner comment intégrer ces acteurs dans leur mix média. Pour les éditeurs, il s’agit de mettre en valeur leur différence par rapport à ces Ad networks.

Twitter et m-business

Il y a deux ans, personne n’avait jamais entendu parler de Twitter. Aujourd’hui ils sont des millions à écrire quotidiennement leurs 140 caractères. Ainsi en va-t-il du média Internet. Contrairement à la télévision, à la radio ou à la presse, Internet est en constante évolution. Et les acteurs de la publicité en ligne essayent de suivre… « Les grands directeurs marketing savent exactement comment procéder et qu’investir pour la création d’un spot publicitaire TV. Mais l’investissement branding dans les réseaux sociaux leur est moins naturel », explique ainsi Marie Delamarche, directrice adjointe du SRI.
L’année 2010 devrait voir une massification de l’usage des réseaux sociaux par les annonceurs. Ce qui les pousserait à adapter leurs outils publicitaires. En effet, les annonceurs ne peuvent se contenter de rechercher la performance sur les réseaux sociaux, ils doivent y investir des ressources pour se servir au mieux de l’interaction avec les internautes. « Il faut faire entrer dans les moeurs des marketeurs l’intégration du web bien plus en amont, dans la stratégie plurimédia. »

D’autant que les réseaux sociaux ne sont pas les seuls à faire bouger les lignes. On parle déjà de « m-business » pour qualifier le marketing sur les Smartphones et les publicitaires cogitent pour trouver le meilleure partie de leurs innombrables applications.

Laurence DESJOYAUX

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Le petit dernier du couple Médiamétrie Nielsen, c’est la mesure de l’audience de la « catch-up » radio (voir l’étude médiamétrie)ou écoute de rattrapage, publiée depuis décembre. Par rattrapage, il faut entendre toutes les émissions écoutées en différé grâce à Internet. Parmi ces modes d’écoutes, les podcasts ont leur propre classement. Et les sacro-saints résultats mensuels d’audience des stations françaises s’en retrouvent sens dessus-dessous. Bilan d’un nouveau hit-parade.

France Inter - Europe 1 - RTL - France Culture

France Inter contre Europe 1

Et ce sont Europe1 et France Inter qui se tirent la bourre depuis les premiers résultats, avec une avance pour France Inter sur les résultats de novembre et de janvier. Avec respectivement 4,3 millions et 4,5 millions de téléchargements en janvier, ce groupe de tête a très largement creusé l’écart par rapport aux autres stations. C’est France Culture qui arrive en 3ème position avec moitié moins d’audience (2,3 millions). Si les chiffres semblent négligeables face aux millions d’auditeurs quotidiens, le défi est pris au sérieux par les directions des stations françaises, au point qu’Europe1,  « en pleine progression », ne veut pas communiquer les chiffres de téléchargement de ses émissions. La progression des téléchargements est d’ailleurs fulgurante car en décembre, Europe 1 arrivait en tête avec seulement 3,7 millions de téléchargements mensuels contre 3,5 millions pour France Inter. Les communiqués de janvier (résultats de décembre) et de décembre (résultats de novembre) ne sont plus en ligne. La chaîne publique a donc gagné un million de téléchargements en un mois. Sur France Inter, c’est « 2000 ans d’histoire », de Patrick Gélinet, qui arrive en tête, avec  900 000 téléchargements mensuels. C’est donc l’émission préférée des podcasteurs, suivie des chroniques matinales des humoristes Stéphane Guillon (500 000) et de Didier Porte (300 000).

RTL est dans les choux

La première radio de France en termes d’audiences hertziennes n’a pas su prendre le virage de la radio en différé, et ce bien que son site soit, avec 2,31 millions de visiteurs uniques par mois, le site de radio le plus visité. Elle tombe à la quatrième position avec un peu plus de 2 millions de téléchargements mensuels, conquis grâce aux chroniques et émissions phares de la chaîne : Laurent Gerra en tête, avec 600 000 téléchargements par mois (il rassemble 2 millions d’auditeurs quotidiens), suivi des grosses têtes (500 000). Le divertissement tient une place de choix donc, juste devant la politique, avec « Le fait politique » d’Alain Duhamel, et l’interview quotidienne de Jean-Michel Apathie. Pour Maxime Petitjean, responsable du service Web à RTL, si sa station s’est laissée très largement dépasser sur le front du téléchargement, c’est parce que ses programmes ne s’y prêtent pas et que comparativement, elle propose moins d’émissions à podcaster.

Radio France et la nuée de podcasts

La stratégie de Radio France et un probable élément de son succès, c’est la très grande offre de téléchargements proposés. Les deux stations phares du groupe en termes d’audience en différé, France Inter et France Culture, offrent chacune presque une centaine de programmes quand RTL n’en a qu’une vingtaine. A titre d’exemple, le 6h30-10h de Nicolas Demorand sur France Inter peut être téléchargé en intégralité, mais il est aussi sectionné en plusieurs podcasts de courte durée. Ainsi ce sont presque 20 podcasts qui sont proposés pour 3h30 d’antenne, parmi lesquels deux des plus téléchargés de la station : les chroniques « L’humeur de Stéphane Guillon » et « L’humeur de Didier Porte », diffusées à 7h53 dans la matinale, avec respectivement 560 000 et 370 000 téléchargements.

On rattrape sa culture

La recette Radio France, c’est aussi la culture, qui connaît un succès étonnant en termes de téléchargements. Le programme le plus téléchargé de France revient ainsi à France Inter, grâce aux 900.000 téléchargements mensuels de « 2000 ans d’histoire ». Un programme pédagogique, consacré à l’histoire, est donc plébiscité par l’audience. Pour Anne Brunel, directrice adjointe du pôle multimédia à Radio France, ça n’est pas une surprise. Elle rappelle qu’avant même les podcasts, des associations d’auditeurs s’étaient formées pour partager des cassettes de programmes diffusés sur les antennes de Radio France. Les émissions de radio peuvent devenir des objets de collection et les émissions culturelles s’y prêtent particulièrement. Ce phénomène explique selon elle le succès des programmes de France Culture tels que « La Nouvelle Fabrique de l’Histoire » d’Emmanuel Laurentin (148 000), Les « Nouveaux chemins de la connaissance », émission de vulgarisation de la philosophie de Raphaël Enthoven (313 000) ou « Du grain à moudre » (105 000). Ces programmes ne sont pas tributaires de l’actualité et deviennent donc l’objet de collections à caractère encyclopédique. « On peut imaginer que des étudiants de Terminale révisent l’épreuve de philo au bac en réécoutant leurs podcasts des Nouveaux chemins de la connaissance de Raphaël Enthoven ». La culture est en très bonne place dans les classements par genre des émissions podcastées : elle rafle la deuxième place avec plus de 4 millions d’émissions téléchargées, derrière le divertissement (6 millions de téléchargement).

Le petit artisanat de la mise en ligne

L’efficacité du groupe Radio France s’explique sans doute aussi par la facilité de mise en ligne de leurs émissions. Contrairement aux stations privées, ses émissions ne sont pas interrompues par des pages de publicité. Une étape de moins pour les techniciens chargés d’envoyer les contenus au téléchargement. Pour les autres stations, il faut, avant de les mettre en ligne extraire la publicité des émissions. Pas d’autre solution que de le faire manuellement, il n’existe pas encore de système automatisé. Les programmes courts sont mis en ligne rapidement (une dizaine de minutes pour la chronique de Laurent Gerra sur RTL), mais pour les programmes longs, il faut s’armer de patience : jusqu’à une demi-heure pour un programme comme « On refait le monde » sur RTL, qui dure environ 3 quarts d’heure et qui est entrelardé de pages de publicité.

On ne gagne pas d’argent en podcastant

L’usage du podcast s’est imposé en France et les stations de radio peuvent difficilement éviter de proposer leurs programmes en audience différée… même si pour l’instant, ils coûtent beaucoup plus qu’ils ne rapportent, en travail humain comme en bande passante. La nouvelle mesure lancée par Médiamétrie et Nielsen encouragera peut-être les annonceurs à s’engager sur ce nouveau support, même si les audiences semblent négligeables par rapport aux audiences hertziennes. Eric Connehaye, de RMC (5ème station la plus podcastée) explique qu’une émission débarrassée de ses publicités peut être revendue à un autre annonceur pour sa mise en ligne en podcast. La station américaine publique NPR a généralisé cette pratique en faisant parrainer ses émissions en podcasts. Quelques secondes sont consacrées à l’annonceur avant le début du programme. Si sur RTL cette méthode a été ponctuellement utilisée, elle est loin de s’être généralisée en France. Pour l’instant, le podcast coûte cher aux stations.

Marine LOYEN

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Vous les croisez tous les jours, peut-être même leur achetez-vous des journaux, mais que connaissez-vous de leur vie quotidienne et des revenus de leur travail? Portrait du métier de kiosquier.

Elles sont fraiches mes nouvelles, elles sont chères mes nouvelles.

Iqbal attend les élections présidentielles de 2012 avec impatience. Ni militant au sein d’un parti, ni passionné par la politique, ni férocement anti-sarkozyste, Iqbal est kiosquier. Une  période d’actualité riche, comme les élections, est pour lui synonyme de progression des ventes. « Moi, j’ai adoré le début de la crise ! J’ai sacrément augmenté mon salaire », se réjouit-il.

Les kiosquiers tirent leur rémunération du nombre de journaux qu’ils vendent. Pour chaque exemplaire vendu, 18% leur revient. Une fois les charges déduites, le commerçant touche environ 10% du prix de vente. Chaque journal Libération vendu rapporte donc autour de 13 centimes à celui qui vous l’a proposé. Les relais H, présents dans les gares et métro touchent eux des commissions de 30%.

Iqbal fait ce métier depuis 5 ans. Installé à l’entrée de la bouche de métro République, le solide gaillard a l’habitude des semaines de 80 heures de travail. Sans prendre aucune pause. « Si j’ai besoin d’aller aux toilettes j’appelle ma femme pour qu’elle vienne me remplacer quelques minutes ». Eté comme hiver, Iqbal est debout toute la journée derrière son comptoir. L’homme garde cependant le sourire quand, pour la 15ème fois de la journée, un touriste égaré vient lui demander son chemin. Ces rudes conditions de travail contre un salaire pas franchement mirobolant ont pourtant fait renoncer de nombreux kiosquiers à leur boutique : le nombre de points de vente de journaux a chuté de près de 16% depuis 1995 selon un rapport législatif du Sénat, soit quelques 800 kiosques aujourd’hui.

Un kiosque parisien, près de la place de Clichy - Flickr

A force de Parisien, de Nouvel Obs et de Closer vendus, Iqbal parvient à amasser environ 2 000 euros nets par mois. Si l’actualité se déchaîne, il peut gagner jusqu’à 4 000 euros. Les taux de rémunération des kiosquiers français sont inférieurs de plus de 25% en moyenne à ceux pratiqués en Grande-Bretagne et 20% en Allemagne, toujours selon le Sénat.

Les paumes rugueuses à force de déballer des cartons, Iqbal caresse sa pile de Le Monde, journal qu’il vend le plus : « c’est mon meilleur cheval », sourit-il. Les kiosquiers ne sont qu’un intermédiaire entre l’éditeur et le lecteur. Les éditeurs restent propriétaires de leurs numéros jusqu’à l’achat final par le lecteur. Les invendus doivent donc être renvoyés. « Ça me rassure, explique Alain, kiosquier à Bastille. Le vendeur de fruit d’à côté, lui, il doit se débrouiller avec ses bananes pourries ! »En contrepartie, le  kiosquier n’a pas son mot à dire sur l’arrangement de sa boutique : qu’il soit tendance Figaro ou résolument Humanité, le diffuseur doit présenter au public les titres de presse de façon impartiale.

Les revenus générés par les publicités plaquées sur les kiosques français ne reviennent pas au kiosquier. Ils filent tout droit dans la poche de l’Administration d’Affichage de Publicité (AAP), filiale détenue à plus de 90% par les groupes Hachette, Presstalis et Transport Presse. L’AAP assure la construction, l’entretien des kiosques et la gestion de la publicité.

Le kiosquier doit payer un loyer pour occuper un emplacement. A Paris, celui-ci est définit par la mairie en fonction du chiffre d’affaire généré. Iqbal paye lui plus de 500 euros par an. « C’est un petit loyer », explique-t-il. Pour décider de l’attribution des emplacements, la mairie réunit deux fois par an la commission professionnelle des kiosquiers. Plus vous êtes ancien dans le métier, plus vous avez de chance de vous voir attribuer un kiosque pas trop inconfortable et surtout bien placé. En Province, le paiement du loyer se fait auprès de la société Mediakiosque. Des kiosques comme des appartements, les prix baissent avec la taille de la ville.

Judith DUPORTAIL

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Les meilleurs diffuseurs de web-documentaires sont Arte, France 5, France 24 et RFI. Bref, des entreprises publiques ne cherchant pas la rentabilité de leurs investissements. Mais petit à petit, les acteurs privés s’y mettent, Lemonde.fr et Canal+ en tête. Alors, il y a-t-il un modèle économique viable pour le web-documentaire?

Depuis 2005, le web-documentaire émerge sur la Toile. Néanmoins, c’est réellement en 2009 qu’il a gagné ses lettres de noblesse et que le monde de l’audiovisuel lui a déroulé le tapis rouge lors de nombreux festivals. En septembre, le festival de photojournalisme Visa pour l’image a récompensé un web-documentaire (Le corps incarcéré) pour la première fois. En novembre, le Festival européen des 4 écrans proposait pour la première fois une sélection de 12 web-films. Et en janvier, le Festival international des programmes audiovisuels (FIPA) mettait en avant, également pour la première fois, de nombreux programmes destinés aux internautes. Bref, beaucoup de premières fois pour une nouvelle technologie qui révolutionne le genre journalistique.

Mais si 2009 a marqué l’essor des web-documentaires, jusque là largement autoproduits, c’est 2010 qui marquera réellement leur consolidation dans le paysage audiovisuel français, avec une quarantaine de grosses productions attendues.   Les chiffres sont éloquents : Arte, gros diffuseur et coproducteur de web-documentaires, est passé d’un budget « web-docu » de 80.000 € en 2008 à 350.000 € en 2010. Dans le même temps, le Centre national du cinéma (CNC) a réellement stimulé la création dans ce domaine. Depuis décembre 2007, son fond d’aide à la création de nouveaux médias a soutenu plus de 80 projets pour un total de 3,5 millions d’euros. Le CNC subventionne les producteurs d’un projet jusqu’à 50% de son coût, dans la limite de 100.000 €. De fait,  les projets sont totalement dépendants de l’aide du CNC : « Aujourd’hui, le modèle qui fonctionne, c’est l’entrée du diffuseur très tôt dans le projet, car ce n’est que si un diffuseur s’est engagé que l’on obtient le soutien du CNC ! », explique Alexandre Brachet, fondateur d’Upian, société de production à la pointe de la création de web-documentaires depuis 2005. L’exemple de sa prochaine création, Prison Valley, un web-documentaire qui décrit l’univers carcéral américain, montre bien l’importance des subventions dans l’aboutissement d’un projet web ambitieux : un budget de 220.000 €, financé à hauteur de 90.000 € par le CNC et de 60.000 € par Arte, le reste étant réparti entre le producteur Upian et les préventes internationales.

Prison Valley

Pas étonnant, alors, de voir que « ce sont les chaînes de service public qui sont les plus en avance sur le web-documentaire dans les festivals internationaux », observe Alexandre Brachet, avant d’ajouter : « Je pense qu’il est de leur devoir d’accompagner le travail des auteurs sur Internet. Ce sont les sociétés moins soumises à la pression économique qui peuvent se le permettre ». Les meilleurs dans ce domaine sont Arte, France 5, France 24 et RFI. Ils proposent leurs produits gratuitement sur Internet. A court terme, le web-documentaire n’est pas rentable et n’intéresse donc pas les diffuseurs privés et les sociétés de production qui cherchent le profit à tout prix. Ainsi, Upian, société privée d’une vingtaine de salariés, trouve son équilibre économique grâce à son activité de prestataire sur Internet qui représente 75% de son chiffre d’affaire. 25% provient donc des web-documentaires sur lesquels il ne fait pas de bénéfices. « On ne fait pas de web-documentaires si on ne défend pas un certain nombre de valeurs et si on n’a pas un certain goût pour la création et l’innovation sur Internet », se justifie le patron de la société de production. Les seules retombées économiques qu’ils peuvent alors escompter sont la création et le maintien d’une identité éditoriale forte qui puisse attirer une nouvelle audience. Quand lemonde.fr a produit Le Corps incarcéré, un web-documentaire sur le rapport de l’homme à son corps en prison, l’objectif n’était pas autre. Bien qu’il ait été accompagné de publicité, ce n’est pas le nombre de clics qui a rentabilisé ce projet de 30.000 €. Le Corps incarcéré n’a eu que 200.000 visiteurs uniques, à peine plus que pour un article lambda.

Le corps incarcéré

Pourtant, petit à petit, certains diffuseurs privés se lancent. Canal+ (diffuseur) et Capa (producteur et diffuseur) par exemple, pour qui le but est souvent de créer des contenus multimédia complémentaires de leurs produits télévisés. Pour Claire Leproust, la responsable du développement numérique à Capa, « il faut essayer de penser les sujets web et TV ensemble ». La dernière série phare de Canal+, Braquo, réalisée par Olivier Marshall, a donc été complétée par un web-documentaire et un site Internet permettant aux internautes de découvrir l’envers du tournage. L’agence Capa et la société Upian étaient à la manœuvre pour réaliser cette offre couplée. « Sur les web-documentaires, tout le monde galère pour gagner de l’argent. C’est pour cela qu’on n’en fait pas beaucoup. Mais avec Braquo, on a réalisé une marge de 15% grâce au financement du CNC et de Canal+ », raconte Claire Leproust.

Pour dégager un bénéfice, l’aide du CNC reste indispensable. Alors beaucoup réfléchissent à la viabilité économique des web-documentaires. Ces produits multimédia qui révolutionnent le récit journalistique sont-ils voués à n’exister que par la subvention et donc à rester des œuvres marginales ?  Ou bien sont-ils appelés à devenir la norme du journalisme de demain ? Il y a les pessimistes, comme David Costello-Lopes, journaliste multimédia, qui estiment que c’est même le journalisme dans son ensemble qui ne pourra survivre que sous forme subventionnée. C’est de plus en plus le cas aux Etats-Unis, notamment sous forme de dons privés : Propublica, The Africa Reporting Project et California Watch. Et il y a ceux qui veulent y croire. « On est au début d’une histoire, on ne peut donc pas faire de conclusions hâtives. Mais cela me parait pérenne d’adapter quelque chose de nouveau à ce média plus interactif qu’est l’Internet », commente Claire Leproust. Pour elle, il est par contre évident que « si on veut essayer de faire un business avec le web-documentaire, il faut systématiser cette narration ». Autrement dit, industrialiser le web-documentaire en reprenant pour chaque production un même moteur logiciel, afin, selon la responsable web de Capa, d’« éviter de se prendre le chou à chaque fois que l’on veut produire quelque chose d’interactif sur Internet ». Dans cette optique, le logiciel Klynt (en cours de développement par la société de production française Honkytonk) devrait permettre de réaliser des économies d’échelles non négligeables. Il pourrait diviser par deux le temps de travail et l’investissement nécessaire à la production interactive. Une autre stratégie d’industrialisation du web-documentaire consisterait à écourter les processus de production par l’utilisation d’anciennes images internes à l’entreprise. Une technique qui permet de réduire considérablement le coût à la minute. C’est le parti pris par l’agence Capa au moment de la célébration de leur 20 ans d’existence. L’agence avait en effet créé un web-documentaire à partir d’anciens rushs et d’interviews de journalistes professionnels. Coût de l’opération : 20.000 € pour 6 à 8 semaines de travail. Un prix très raisonnable au regard de la longueur du web-documentaire.

Capa 20 ans – Capture d’écran

Enfin, et bien sûr, les sociétés de productions, de plus en plus, pensent à l’adaptation du web-documentaire à la télévision afin d’amortir les coûts. C’est l’option choisie par Arte pour la suite de son web-documentaire Gaza/Sderot : Miami/Havana. Le projet aura deux pans : un documentaire classique et un web-documentaire. Résultat : des économies d’échelles puisqu’une seule équipe se servira des mêmes rushs et des mêmes informations recueillies sur place pour réaliser deux produits différents. Toujours dans l’objectif de la diffusion télévisée, de plus en plus de sociétés de production tentent de débloquer des fonds internationaux en incitant des médias étrangers à coproduire documentaires et web-documentaires parallèlement. C’est pour cette raison que plusieurs producteurs lancent un même produit en différentes langues. Upian, par exemple, avec Prison Valley en français, anglais et allemand.   Malgré toutes ces perspectives qui paraissent flatter les esprits optimistes, la question de la rentabilité reste entière. Car s’il est vrai que les coûts de production d’un web-documentaire vont baisser, la gratuité des informations sur Internet est encore la règle et risque de le rester. Comme tout article lambda, il n’est pas sûr qu’un jour le web-documentaire trouve des revenus suffisants dans la publicité.

Yoan HENTGEN

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Comme tout secteur d’activité, la publicité en ligne possède son langage propre, jargon fait de sigles et de concepts qui échappent aux non-initiés. Le but de cet article est de proposer un glossaire des termes les plus souvent utilisés dans la profession. Il permet aussi de mieux apprécier les acteurs et les chiffres d’un secteur méconnu.


1. Les indispensables.

Deux sigles reviennent en permanence dans la bouche des acteurs de la publicité en ligne. Le VU et la PAP.
VU (visiteur unique). Le visiteur unique est la référence commune qui permet de calculer et de comparer les audiences des sites internet. Le visiteur unique est un internaute identifié par une adresse IP unique (sorte de carte d’identité d’un ordinateur) qui se rend sur un site durant une période donnée. Une audience de 100 000 VU indique que 100 000 internautes différents (ou du moins 100 000 adresses IP différentes) se sont rendus sur un site donné durant une période donnée.
PAP (page avec publicité). La page avec publicité désigne, comme son nom l’indique, toute page web comportant une publicité quelque soit sa forme.

2. Les genres de la publicité en ligne.


Le display est la version virtuelle de l’affiche publicitaire. Les internautes français sont exposés à plus de 60 milliards de « cartons publicitaires en ligne » ou bannières chaque mois. Leur format ne sont pas formellement définis mais on distingue différentes tailles qui reviennent souvent : la bannière classique, 4,8 cm sur 6 et la bannière large, 7,27 cm sur 9. Si le display constitue la source de revenus principale des sites d’information, la crise a frappé le secteur de plein fouet : le marché français générait 510 millions d’euros en 2008 contre 480 millions en 2009.
Le lien sponsorisé est une petite annonce écrite qui apparait sur un moteur de recherche après une requête formulée par un internaute. On parle de lien puisque ces annonces sont des hypertextes sur lequel l’internaute peut cliquer. Le marché du lien sponsorisé profite avant tout à Google, qui récupère près de 75% du butin. Au 4ème trimestre de l’année 2009, Bing (nouveau moteur de recherche créé par Microsoft) a réussi à arracher à Google un point de pourcentage par rapport au 4ème trimestre de l’année précédente et occupe 5,1% du marché. En 2009, le marché du lien sponsorisé a progressé de 9%.

Le branding est une stratégie à long terme élaborée par les entreprises pour asseoir leur réputation en ligne. Display et liens sponsorisés peuvent être utilisés mais le but n’est pas directement commercial. Les résultats recherchés se situent à long terme. Il s’agit de la notoriété, de l’image de marque… Les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, constituent pour les entreprises un nouveau support particulièrement adapté au branding, notamment via les communautés de « fans » des marques. Toutefois la publicité en ligne sur ces réseaux ne représente que 5,5% du total des investissements publicitaires sur le web.

3. Les acteurs de la publicité en ligne.

Le secteur de la publicité online regroupe les mêmes acteurs que celui de la publicité classique. A ces acteurs, s’ajoutent des intervenants spécifiques au média internet.
Au début de la chaîne de la publicité en ligne, les annonceurs (en anglais, advertisers). Ce sont des entreprises ou des institutions qui souhaitent promouvoir un produit, un service ou une image de marque.
A la fin de la chaîne, les éditeurs (en anglais, publishers). Ce sont les détenteurs d’un ou plusieurs sites internet qui vendent des espaces de publicité aux annonceurs.
Deux acteurs font le lien entre ces deux extrémités de la chaîne: les agences de publicité et les Ad Networks.

Les agences de publicité, tout d’abord, jouent un rôle classique de lien entre annonceurs et éditeurs. Elles créent les campagnes et orchestrent le « mix média », c’est-à-dire qu’elles choisissent les médias via lesquels sera diffusée la campagne et mettent en œuvre cette diffusion.
Autres intermédiaires possibles, les Ad networks. Un Ad Network est une société spécialisée dans l’achat et la commercialisation d’espaces invendus d’un éditeur Web. Les Ad Networks contractent des partenariats avec plusieurs éditeurs qui lui revendent à prix coûtant leurs espaces invendus. Ce sont donc des réseaux (networks) d’éditeurs qui revendent aux agences ou directement aux annonceurs des espaces dédiés à la publicité (Ad).

4. Les modes de calcul du coût de la publicité en ligne.

Tout comme il existe différents genres de publicité en ligne, on différencie plusieurs modalités d’achat et de vente de la publicité sur le web.
Ces modalités suivent deux logiques principales: une logique d’obligation de moyen de l’éditeur, et une logique d’obligation de performance.
Dans la logique de moyen, tout d’abord, l’éditeur s’engage auprès de l’annonceur à afficher sur son site un nombre précis de bannières publicitaire. Dans cette logique, le principal mode de calcul du coût de la publicité online est le CPM (coût pour mille) ou CPT en anglais (cost per thousand).

Le CPM est le coût de mille PAP (pages avec publicité) vues par des visiteurs uniques. Ce coût varie selon les éditeurs. Un site dont les visiteurs ont un fort pouvoir d’achat aura sûrement un CPM plus élevé qu’un site visité par des internautes à faible pouvoir d’achat. Chaque éditeur propose un CPM affiché, mais le CPM réel résulte d’une négociation entre annonceurs et éditeurs.

Le calcul du coût d’une campagne de publicité online au CPM implique donc une obligation de moyen de l’éditeur. En revanche, il ne s’engage pas à ce que les visiteurs cliquent sur ces bannières.
Autre logique de calcul, la logique de performance. Ce ne sont plus les moyens mis en œuvre qui importent, mais le résultat.
Trois indicateurs de coût représentent 3 niveaux de résultats.
Premier niveau de résultat : l’internaute est intéressé par la publicité. Cet intérêt est représenté par un clic sur le bandeau publicitaire. L’indicateur correspondant est le CPC (cost per clic) qui représente le coût au nombre de clic. Plus complexe mais plus fin, le CPDC (cost per double clic) comptabilise les internautes qui cliquent une fois sur la bannière publicitaire, puis cliquent à nouveau sur le site de l’annonceur.
Deuxième niveau de résultat : l’utilisateur rempli un formulaire en ligne proposé par un annonceur. L’annonceur dispose alors d’un lead, c’est-à-dire d’informations importantes et personnelles sur un consommateur potentiel. L’indicateur correspondant est le CPL (cost per lead) représentant le coût d’une publicité selon le nombre de lead qu’elle engendre.
Troisième niveau de résultat: l’internaute passe à l’action. Il transforme son premier clic sur la bannière publicitaire, en une action d’achat, par exemple. L’indicateur devient alors le CPA (cost per action). Ce dernier indicateur est bien sûr le favori des annonceurs. Même si le CPA est bien plus élevé que le CPC ou que le CPM, les résultats sont garantis!

Voilà, vous êtes dorénavant callés sur le sujet…

Laurence DESJOYAUX et Judith DUPORTAIL

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